Vandaag werd ik geïnspireerd door een bijdrage van advocaat Sebastiaan van Wijk, met wie ik toevallig een jaar heb mogen samenwerken in de Universiteitsraad van Groningen. Hij berichtte op LinkedIn over een juridische casus die uiterst interessant is vanuit het communicatie perspectief. De casus is HEMA versus Lacoste en gaat om conflict over de verkoop van shirtjes. Deze shirtjes: zie afbeelding onderaan de pagina.

Volgens Lacoste is de weergave van krokodillen op het shirtje van de HEMA een inbreuk op het merkenrecht van Lacoste. Een eerste uitspraak door een rechter in Den Haag gaf Hema als verdedigende partij gelijk, maar uiteindelijk trok Lacoste in hoger beroep aan de langste staart (van haar kroko) nadat het Hof in Den Haag bepaalde dat er wel sprake was van inbreuk op het merk van Lacoste.

Nu is het de vraag of HEMA haar casus beter kan verdedigen door naast juristen ook samen te werken met communicatieadviseur. Immers gaat het in deze casus niet alleen om de interpretatie van de wet, maar ook om de interpretatie van communicatieve objecten zoals beeldmerken. Hieronder volgt een korte analyse van het vraagstuk vanuit communicatie-perspectief:

Zijn de kroko’s van HEMA en Lacoste hetzelfde?

Wanneer we de afbeelding van het grijze HEMA shirt vergelijken met het logo van Lacoste (zie deze afbeelding onderaan de pagina van Day One Legal), dan valt op dat geen enkele vorm van de krokodillen op het HEMA shirtje 1:1 gelijk is aan de omtrek van het beeldmerk van Lacoste. We kunnen dus concluderen dat er dus geen sprake is van een kopie. Sterker nog: er zijn significante verschillen te zien:

Wat zijn de verschillen?

  1. Ten eerste zijn de silhouetten van de kroko’s, ofwel de omtrek, in geen geval gelijk aan die van Lacoste. Alle HEMA kroko’s volgen een andere omtrek. De kroko’s zijn afgebeeld in ‘verschillende natuurlijke posities’ voor het dier.
  2. Ten tweede is het kleurgebruik van HEMA anders dan het kleurgebruik van het beeldmerk van Lacoste. HEMA gebruik de kleuren lichtgroen en blauw, maar de kleuren van het Lacoste beeldmerk vindt je evenmin terug op het shirtje.
  3. Ten derde is het grijze shirtje voorzien van een patroonopdruk. Een merk wordt vaak ‘stand alone’ gebruikt in combinatie met tekst en wordt meestal op de lange termijn ingezet. Voor zover bekend is het HEMA shirtje slechts korte tijd verkocht.
  4. De definitie van ‘merk’ is ambigu en niet alle afbeeldingen van een krokodil zouden daarom kunnen gelden als ‘merkinbreuk’ op Lacoste.

Het is opmerkelijk dat Lacoste van mening is dat de kroko’s van HEMA een inbreuk zijn haar merkrecht. Vooral vanwege punt 1 en punt 2 van de bovenstaande analyse waarbij zowel de vorm als de kleuren van de kroko’s verschillen. De enige associatie die kan worden gelegd tussen het beeldmerk van Lacoste en de HEMA shirtjes is het gebruik van de vorm van een natuurlijk object: een krokodil.

De uitspraak van het Hof suggereert echter dat alle afbeeldingen van krokodillen, ongeacht vorm of houding van het dier en de kleur een inbreuk zijn op het merkenrecht van Lacoste. Ik denk daarom dat HEMA een goede kans maakt als zij zich opnieuw richt op de verdediging van haar zaak.

Met een juiste communicatie-analyse, gecombineerd met juridische kennis van een advocaat kan wellicht een positieve uitkomst voor HEMA volgen.

Share This

Voor navigatie op de website dient u akkoord te gaan met het gebruik van cookies zoals vermeld in het Privacybeleid van Teunis Dokter Communicatie Meer informatie over cookies

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om u de beste surfervaring mogelijk. Als u doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van uw cookie-instellingen of u klikt op "Accepteren" hieronder dan bent u akkoord met deze instellingen.

Sluiten